非傳統(tǒng)定位，先創(chuàng)品類(lèi)，后樹(shù)品牌

　　兩大驚人的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)：

　　2005年7、8月的夏天，依舊是一個(gè)炎酷而悶熱的季節(jié)，由總經(jīng)理沈國(guó)梁親自掛帥，凱納白藥專(zhuān)案組成員奔波于每個(gè)超市，進(jìn)行市場(chǎng)走訪，了解牙膏動(dòng)態(tài)，并和消費(fèi)者做了一對(duì)一的深度訪談。

　　功夫不負(fù)有心人，得到的兩大市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)是令所有人為之振奮的。　　

　　發(fā)現(xiàn)一：中國(guó)90%的成年人都有不同程度的口腔問(wèn)題。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)顯示還是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著飲食習(xí)慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大

　　發(fā)現(xiàn)二：傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問(wèn)題，是防蛀和清潔的問(wèn)題。傳統(tǒng)牙膏解決的主要是“防蛀、美白、口氣清新”等問(wèn)題，這些問(wèn)題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學(xué)表明，清潔是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問(wèn)題大多是體現(xiàn)在牙齦和口腔內(nèi)的綜合問(wèn)題。　　

　　這些傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，消費(fèi)群體又存在巨大潛在需求的“空白點(diǎn)”，恰恰是云南白藥牙膏能填補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專(zhuān)家多年攻堅(jiān)的成果�！�

　　臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見(jiàn)口腔問(wèn)題。 事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問(wèn)題的牙膏。 　　

　　非傳統(tǒng)牙膏，與國(guó)際“藥妝”接軌

　　我們認(rèn)為，要讓云南白藥牙膏快速被消費(fèi)者認(rèn)可，必須打破傳統(tǒng)思維模式。跳出普通牙膏陣營(yíng)，不讓云南白藥牙膏姓“牙”，而是作為一支“口腔全能膏”，能綜合解決成年人口腔問(wèn)題，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，一支真正意義上的“非傳統(tǒng)牙膏”。非傳統(tǒng)牙膏的定位，創(chuàng)出了一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏的新品類(lèi)，化解了三大障礙：

　　1.背景障礙。將醫(yī)藥科技背景與日化產(chǎn)品有利嫁接，巧妙地將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，增加了牙膏的科技含量和信譽(yù)保證，這也是符合國(guó)際“藥妝”理念的大潮流。

　　2.價(jià)格障礙。對(duì)普通清潔牙膏而言，10元是消費(fèi)者接受的價(jià)格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問(wèn)題的產(chǎn)品時(shí)，20多元的價(jià)格就顯得容易理解了。

　　3.人群障礙。突破了原有的牙齦出血人群，擴(kuò)大了使用人群。

　　在這個(gè)非傳統(tǒng)定位下，我們還進(jìn)行了拓展和演繹：

　　1.拓展了癥狀。從單一的解決牙齦出血問(wèn)題到解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等全面性的口腔問(wèn)題。值得指出的是，這一拓展，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來(lái)說(shuō)，大都愿意花20多塊錢(qián)來(lái)解決問(wèn)題。

　　2.拓展了人群。白領(lǐng)、口腔問(wèn)題人士、特殊人群（心臟病、高血壓、糖尿病等患者）都將成為我們的目標(biāo)人群。

　　3.拓展了非傳統(tǒng)的含義。配方非傳統(tǒng)、原料非傳統(tǒng)、工藝非傳統(tǒng)……由此，確立了云南白藥牙膏的獨(dú)特的“第三極”傳播模式：

　　與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在對(duì)健康的“更專(zhuān)業(yè)”——以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專(zhuān)業(yè)的理念、更專(zhuān)業(yè)的人員、更專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度……

　　與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”則顯得“不一般”——配方非傳統(tǒng)（云南白藥，國(guó)家中成藥3大絕密配方），功效非傳統(tǒng)（一修、二養(yǎng)、三提高），成分非傳統(tǒng)（獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng)）……

　　輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏區(qū)隔出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類(lèi)——“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨(dú)特的品類(lèi)區(qū)隔迅速撬開(kāi)市場(chǎng)。

　　啟示一：在“天下大同”的現(xiàn)代市場(chǎng)，創(chuàng)造新品類(lèi)，無(wú)疑是創(chuàng)造了新的市場(chǎng)藍(lán)海。實(shí)踐證明，創(chuàng)品類(lèi)往往比樹(shù)品牌來(lái)的更為直接有效，更能在短期內(nèi)迅速拉動(dòng)銷(xiāo)售，引起關(guān)注。

　　啟示二：在中國(guó)做市場(chǎng)，一上手就細(xì)分人群往往是一種誤區(qū)，先最大限度撒網(wǎng)，然后重點(diǎn)撈魚(yú)，而上市之初就細(xì)分鎖定人群，往往會(huì)畫(huà)地為牢，束縛手腳。

　　聚焦商超，梯度布局全國(guó)

　　為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷(xiāo)售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“鎖定商超，布局全國(guó)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：　

　　1、集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣(mài)場(chǎng)，將渠道重心從原來(lái)的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買(mǎi)牙膏。

　　1、集中優(yōu)勢(shì)資源，聚焦商超，尤其是重點(diǎn)KA賣(mài)場(chǎng)，將渠道重心從原來(lái)的藥房渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)移，因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)常規(guī)日化品主要還是在商超，極少人會(huì)特意去藥房買(mǎi)牙膏。

　　2、梯度布局。在全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)，以央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)面的銷(xiāo)售，帶動(dòng)各市場(chǎng)的銷(xiāo)量；選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)城市開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類(lèi)地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。　

　　這一策略兼顧了全國(guó)市場(chǎng)，得到了很好的貫徹，從2005年8月開(kāi)始，一直維持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場(chǎng)從最初的1個(gè)云南，增加到12個(gè)，到2007年，達(dá)到25個(gè)，每一個(gè)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長(zhǎng)。　

　　絕對(duì)攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣

　　2005年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢(shì)，一場(chǎng)歷時(shí)4年，震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕——

　　三部曲之一　2005: 以小搏大，非常突破

　　危機(jī)：2005年，對(duì)于云南白藥牙膏而言，是艱巨的一年，還剩下半年的時(shí)間，但傳播費(fèi)用已捉襟見(jiàn)肘，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正面臨重大的危機(jī)：3000萬(wàn)的基礎(chǔ)銷(xiāo)量主要來(lái)自耕耘2年多的云南，但當(dāng)全國(guó)鋪開(kāi)，央視廣告啟動(dòng)后，市場(chǎng)并沒(méi)有顯著動(dòng)銷(xiāo)，渠道隨時(shí)面臨退貨崩盤(pán)的危險(xiǎn)。如何在有限的資源下，以小搏大，贏得當(dāng)年的銷(xiāo)量突破，是擺在凱納策劃人面前的一大難題。

　　平面：四輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)

　　在與客戶多次商討后，凱納確立了“報(bào)媒陣地，深度說(shuō)服”的八字方針，因?yàn)�，云南白藥牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解決的也不是普通的牙齒問(wèn)題，而是口腔綜合保健的問(wèn)題，要達(dá)成這個(gè)目的，我們需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一些有戰(zhàn)術(shù)的深度說(shuō)服和科普教育，而報(bào)紙無(wú)疑是最佳載體。我們認(rèn)為，在市場(chǎng)啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說(shuō)服力更強(qiáng)、成本更低。

　　這些觀點(diǎn)迅速得到云南白藥決策層的認(rèn)可，事實(shí)證明，在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，平面廣告起到的作用不可小視。

　　在處理醫(yī)藥保健品產(chǎn)品時(shí)，我們通常用一些“軟文戰(zhàn)術(shù)”，而當(dāng)它們嫁接在牙膏的推廣中，同行驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)牙膏廣告也可以這樣做。事實(shí)證明，就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)。在一個(gè)階段內(nèi)，采用不同風(fēng)格的平面廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)緊扣。